La viralidad es una de las características más destacadas de los medios sociales, y los que trabajamos en el sector estamos acostumbrados a recibir briefings que la tienen como objetivo. Conseguir que una creatividad o una historia sean virales no debería ser un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar un objetivo: awareness de marca, conocimiento de producto, engagement…

El “caso Loewe”, vinculado al spot “Loewe Oro Collection 2012” que la marca lanzó el pasado 14 de marzo, es uno de los ejemplos más recientes y cercanos de campaña que alcanza una gran popularidad en medios sociales en muy poco tiempo, y por eso hemos decidido analizarlo para entender cómo se crea un vídeo viral.

1. Elaboración de un buen material

Un vídeo no nace viral, y por supuesto no cualquier vídeo puede alcanzar este estado. Una creatividad puede llegar a alcanzar una gran viralidad si cumple alguna o varias de las siguientes 4 características clave que invitan a los usuarios a compartirlo:

  • Humor: el conocidísimo “David after dentist” es un ejemplo de vídeo que invita a compartir por mostrar una situación que hace reír al espectador.
  • Emotividad: “Sunscreen” o la reciente campaña “Kony 2012” son ejemplos de vídeos que los usuarios comparten porque sienten que el material puede emocionar también a otros.
  • Espectacularidad: el salto de Travis Pastrana sin paracaídas desde un avión incita a los usuarios a compartirlo tras verlo una y otra vez.
  • Polémica: tanto si la polémica es intencionada como si no, los usuarios suelen comentar y compartir este tipo de vídeos acompañados de su opinión. El spot “Loewe Oro 2012 Collection” se puede clasificar en esta categoría.

2. La fase de seeding

Una vez se tiene un vídeo con potencial, se deben conseguir los primeros visionados y las primeras opiniones apasionadas, que serán las que desencadenen la acción de compartir. Las primeras 24 horas son clave, y no se debe esperar a que las visitas lleguen solas.

En el caso de Loewe, el vídeo fue compartido en el canal de YouTube y en la Página de Facebook de la marca. Tras los primeros minutos se generaron las primeras opiniones en Facebook: sorpresa por la elección del casting, indignación por el cambio de rumbo en la comunicación de la compañía, acusaciones de falta de respeto a la tradición de la marca…

El vídeo se empezó a mover entre los muros de Facebook y entre los usuarios de Twitter, y las visualizaciones comenzaron a subir. Después vinieron los blogs y las publicaciones online especializadas. La viralización había comenzado.

3. Trending Topics, réplicas y memes

En unas horas, las conversaciones sobre el vídeo de Loewe lo habían convertido en Trending Topic. La visibilidad que se deriva de estar entre los TT es muy alta, y alcanzar esta categoría produjo un nuevo push de visitas.

Cuando un vídeo genera una gran cantidad de opiniones (en este caso críticas), las réplicas y parodias no tardan en llegar. A veces, los materiales creados a partir del vídeo original pueden llegar a elevarlo a la categoría de meme, y que su origen llegue incluso a diluirse debido a la popularidad de las creaciones derivadas. Recordemos por ejemplo la infinidad de versiones que convirtieron en meme el videoclip “Single Ladies” de Beyonce.

4. El salto del on al off

En los últimos años, en un momento en el que los medios online tienen cada vez más presencia en los medios tradicionales (prueba de ellos son las secciones sobre Twitter o YouTube que han creado algunos programas de TV), los virales pueden llegar a recibir un empujón inesperado que los hace renacer cuando el segundo push de visibilidad está empezando a parar.

En el caso de Loewe, las entrevistas en prensa a sus protagonistas y su aparición en el programa de TV El Intermedio unos días después, reavivaron la polémica y consigueron que el vídeo alcanzara a un gran número de usuarios ajenos al fenómeno en redes sociales.

5. La medición de los resultados

Una vez alcanzada la categoría de “viral”, debemos analizar los resultados de nuestra acción para comprobar si hemos conseguido los objetivos marcados.

  • Visualizaciones y tráfico: el primer paso para hacernos una idea del tamaño del público alcanzado por la acción es hacer recuento del número de visualizaciones y analizar cómo estas han influido en las visitas al resto de los soportes de la marca.
  • Engagement: para entender los niveles de engagement, es relevante estudiar qué porcentaje del contenido del vídeo ha sido visionado, si el mensaje que intentábamos transmitir ha sido comunicado con efectividad y de qué manera los usuarios han interactuado con la marca después de estar expuestos a él.
  • Captación y conversión: es esencial medir si nuestro vídeo nos ha ayudado a aumentar nuestra base de seguidores y la conversión a leads o ventas si ese era nuestro objetivo.

6. El análisis

Una vez obtenidos estos indicadores y conclusiones, podremos analizar si la viralización del material nos ha ayudado a conseguir los objetivos esperados. En el caso de Loewe, y sin tener acceso a su análisis, podemos intuir que el lanzamiento de su colección Oro 2012 y su cambio de posicionamiento (“La Nueva Edad de Oro Loewe”) han sido comunicados con bastante efectividad tanto en sus propios canales sociales como en medios afines.

Quedaría por definir de qué manera ha afectado la polémica a la opinión de los influencers y líderes de opinión clave para la marca, y por supuesto a la intención de compra de su target. Sin embargo, podemos afirmar rotundamente que, de la misma manera que conseguir un éxito viral no es siempre beneficioso para una marca, conseguirlo a través de la polémica no tiene por qué ser perjudicial para sus objetivos.