Las nuevas páginas para empresas en Facebook presentan un aspecto muy similar al de los perfiles de los usuarios. Quizá se deba a una cuestión de “framing”. Es decir, el marco de referencia/contexto en el que el contenido de las empresas se muestra, es el mismo marco donde habitualmente consumimos contenido de nuestras amistades (contenido que nos interesa, que es afín a nosotros, que es relevante… etc.). Por asociación, damos a las marcas la oportunidad de comunicarse desde el mismo “pedestal/entorno visual” que lo hacen los usuarios.

Estos días corría el rumor de que las pestañas iban a desaparecer, con la consiguiente preocupación generada en agencias y anunciantes que empezábamos a pensar en cómo volver a adaptar todos los esfuerzos de comunicación para adecuarlos a la nueva realidad.

Finalmente las pestañas se mantienen, al menos de momento (desaparece la landing page), pero lo destacable es todo lo que cambia para bien, las nuevas funcionalidades que facilitarán la comunicación y reforzarán los nuevos modelos de interacción marca-consumidor:

Vincular la actividad del social graph relacionada con la marca, al Timeline de dicha marca

Al acceder a una página de marca, podrás visualizar cuantos amigos son seguidores de la misma, cuál es el último post, qué herramientas utiliza… pero sobretodo podrás visualizar las interacciones o recomendaciones de tus amigos, relacionadas con esa marca. Si un amigo tuyo ha leído un artículo recientemente a través de la app de “The New York Times” será lo primero que veas.

Destacar informaciones/posts clave

Los cambios también implican mayores opciones para la gestión de la comunicación por parte de la marca y su equipo de Community Management. Ahora podremos destacar contenidos clave para que aparezcan al inicio de la página.

La publicidad/payed media es contenido destacado de las marcas

Los servicios premium de Facebook para empresas ofrecen opciones de “destacar contenido”, ya sea a través del news feed web o móvil, a través de las Sponsored Stories, etc. Más herramientas para conseguir mayor impacto, relevancia y engagement. Analizaremos este aspecto en un post más amplio.

Integración de aplicaciones propias

Como ya veíamos hace unos meses, la obsesión de Facebook con respecto a las marcas es ayudarlas a definir lo que “Ser social” significa para ellas. Ser social es ser relevante, como integrante del entorno online del consumidor. Facebook nos ayuda dándonos la oportunidad de ofrecer herramientas útiles para los usuarios. En un primer momento, la finalidad de estas aplicaciones ha sido tangibilizar la vida offline del usuario en “actividad virtual” (cuando cocinas una receta, escuchas una canción o corres 5 km). Ahora son las marcas las que pueden mostrar una personalidad más amplia, mucho más rica en matices que nos permitan tangibilizar sus valores a través de acciones/actividades concretas.

Las aplicaciones promocionales siguen siendo una herramienta interesante para generar mayor visibilidad de forma táctica, pero eso no es lo nuevo, es lo viejo, en realidad. Los microsites son el antecedente de esto. Lo verdaderamente interesante es entender que, con cada nuevo cambio de Facebook, avanzamos hacia un modelo en el que las marcas tienen la oportunidad de demostrar su relevancia. Las aplicaciones son la oportunidad y las marcas deberán centrar sus esfuerzos en tres vías:

  • Relevancia social (aplicaciones mid-long term). Herramientas útiles, ofrecidas por la marca, que puedan reflejarse en el muro de los usuarios.
  • Visibilidad (aplicaciones tácticas). Para generar brand awareness y potenciar el crecimiento de la comunidad.
  • Engagement (contenido y aplicaciones que fomenten el UGC). El engagement es transversal a todas las anteriores.

Siguiendo la visión de Facebook ¿podemos intuir un futuro en el cual las marcas integren aplicaciones de terceros para enriquecer aún más la experiencia? ¿Os imagináis que Pepe Jeans pueda compartir en tiempo real la música que escucha? Facebook ha dejado claro que apuesta por acercar las marcas a “likeminded individuals” pero otro frente interesante es el que plantean cuando hablan de conectar “likeminded brands“. Ahí hay mucho terreno por recorrer todavía…