Facebook ha lanzado “Global Pages”, una nueva estructura organizativa para Páginas de Facebook de marcas internacionales, que propone unificar la presencia de las marcas en Facebook en una sola Página, en lugar de mantener diferentes Páginas locales.

Esta nueva estructura está pensada, sobre todo, para aquellas marcas que en la actualidad cuentan con diversas Páginas locales en las que se comunica en diferentes idiomas, en lugar de una sola presencia unificada en una Página internacional. Además, esta novedad es interesante también para las Páginas internacionales en las que ya exista una estructura de contenidos segmentados.

Principales novedades

En la actualidad, cuando un usuario de Facebook es fan de una Página internacional, recibe tanto los contenidos globales (publicados sin segmentación) como los contenidos locales (segmentados para su país, normalmente en su idioma). Con Global Pages, cuando un usuario elige un país, solamente recibe los contenidos locales que se hayan publicado para ese país.

Otra novedad es la posibilidad de habilitar diferentes imágenes de perfil y covers para cada país, lo que permite más independencia creativa en la manera de presentar la marca localmente, así como potenciar acciones locales adaptando el diseño de la cover a cada acción. Los Milestones y la Info de la Página también podrán ser personalizados localmente y, como hasta ahora, también las pestañas y aplicaciones.

Además de tener una vanity URL global que redirigirá a la versión local correcta dinámicamete, cada versión local de la Página tendría su propia vanity URL. Esto puede ser interesante a la hora de dirigir tráfico a la comunidad local, especialmente cuando se hace a través de materiales offline. Además, a la hora de realizar campañas segmentadas de Facebook ads, los usuarios captados serían dirigidos directamente a la versión de la Página correspondiente a su país.

Global Pages, ¿sí o no?

Cada empresa debe evaluar si esta nueva estructura encaja con su manera de entender la comunicación de su marca en redes sociales, tanto si cuenta con diferentes Páginas locales como si  su presencia en Facebook está unificada en una sola Página internacional.

Si una marca cuenta con diferentes Páginas locales y dispone de la estructura para realizar comunicación independiente en cada uno de los países e idiomas, Global Pages es la manera ideal de disponer de una presencia en Facebook unificada y centralizada. Un único admin global podrá tener acceso a las estadísticas globales sin tener que consolidar los datos locales manualmente. Sin embargo, hasta dentro de unos meses, no se podrá acceder a las estadísticas locales de manera independiente, lo cuál resta a los mercados la posibilidad de controlar su rendimiento individual.

Si una marca cuenta con una sola Página internacional y su estructura de contenidos consiste en combinar contenidos globales (normalmente en inglés) con contenidos locales segmentados por países en el idioma local, adoptar “Global Pages” supondrá la obligación de hacer cambios en su estructura de contenidos, posiblemente duplicando materiales y esfuerzos para que un usuario local reciba tanto los mensajes globales como los locales. Por otro lado, la posibilidad de crear una versión local de la cover es muy interesante, ya que permitirá que cada mercado tenga más control sobre la creatividad de la marca.

Tanto con la estructura actual de las Páginas como con Global Pages, una marca puede llevar a cabo promociones y acciones a través de aplicaciones segmentadas que serán visibles solamente en el país deseado, y en principio ambas estructuras ofrecen las mismas características y opciones, así que en este sentido Global Pages parece no aportar ninguna ventaja.

Cómo empezar a usar Global Pages

Las Páginas de varias marcas internacionales con ambos modelos de estructura ya han adoptado Global Pages. Una de ellas ha sido la Página de Facebook de Kit Kat, marca que gestionamos desde Buzz Marketing Networks en su versión para España, y que se encuentra todavía en el proceso de migración de las comunidades locales a una sola Global Page unificada.

Las marcas interesadas en adoptar el modelo de Global Pages pueden solicitarlo a Facebook a través de su contacto habitual en la plataforma o a través de su agencia de Social Media.