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Los Centennials son aquella generación que nació después de 1997. Con un ordenador bajo el brazo al nacer y un smartphone en mano antes de entrar en la adolescencia.

No solo lo son, sino que también se consideran muy diferentes a sus antecesores, los Millennials. Estos últimos, que viven buscando el éxito y la posesión de gran cantidad de bienes, están mucho menos preocupados por la estabilidad en un futuro y miran al horizonte de forma más confiada. Con padres que no pudieron tenerlo todo, ellos llegaron pisando fuerte, dispuestos a pasárselo bien.

Mayoritariamente hijos de la generación X y de los propios Millennials, los Centennials son jóvenes realistas y audaces. Antes de esperar a que una marca les ayude a resolver un problema, tratarán de hacerlo con sus propios medios. Porque los tienen, y porque les sobran los conocimientos.

¿Por qué tienen una mentalidad tan madura?

Porque se trata de un grupo que nació en época de fragmentación, en tiempos de ensalzamiento de los traumas individuales y de potenciación del propio yo. A diferencia de la conciencia de grupo con la que fueron educados sus predecesores. Siempre conectados, pero sin necesidad de sentirse parte de un colectivo. Con mucha información, pero con las herramientas para saber canalizarla y usarla en su propio beneficio.

Los Centennials prefieren saber que no serán pobres en el futuro, antes que obtener grandes riquezas momentáneas. Más fuertes, más pragmáticos. Más calmados, menos consumistas.

¿Podrán las marcas enamorarles con las fórmulas actuales?

La respuesta, probablemente, es no. Tampoco la abuela conoció al abuelo Juan de la misma forma en que conocimos a nuestro duodécimo amor de Tinder la semana pasada. Solo hay que cambiar los métodos de seducción.

Si valoran que un producto sea duradero y satisfaga sus altas expectativas de calidad, tendremos que dirigirnos a ellos con promesas, siempre demostrables, de un producto que les acompañará durante mucho tiempo. Con garantías de amor fiel. No tantos mensajes para aspirantes a estrellas de rock, más sinceridad con argumentos.

Si usan menos Facebook por no tener la necesidad de proyección masiva, busquémosles en Snapchat. Pensemos cómo éstas plataformas que ellos ya usan pueden sernos útiles para hablar con ellos o inventemos nuevas vías que nos den credibilidad, hagámosles parte del proceso. Hablémosles de futuro y de cómo ayudarles a mejorar su presente, de cómo ellos pueden ayudarnos a nosotros.

¿Qué han hecho las marcas?

Grubhub usó Snapchat para encontrar becarios.

Coca-Cola ha creado un microsite con pequeñas piezas de contenido que aportan valor al público adolescente. Además los usuarios pueden aportar, pueden participar en el proceso. La marca les deja entrar en su universo y crea junto a ellos.

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OldSpice abraza la teoría de que los Centennials maduran antes que los Millennials por el hecho de tomar decisiones importantes a una edad más temprana, y les habla de virilidad.

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World WIldlife Fund’s impactó al público joven de Snapchat con esta campaña de concienciación sobre animales en peligro de extinción, conectando con la conciencia social de los Centennials.

Toyota, de la mano de Teen Vogue, también supo encontrar en 2013 cuáles eran las preocupaciones de este público entonces aún emergente.

Los Centennials llegan cuestionándolo todo, y tenemos que empezar a preparar nuestras respuestas.