KPI-GRANDE

¿Qué debo medir en social media? ¿Cómo sé si mi marca lo está haciendo bien? ¿Cómo puedo evaluar la presencia en redes sociales de mis productos?

Estas y otras preguntas fueron planteadas en la formación sobre «Medición y análisis de resultados en Social Media» que impartimos en la edición 2012 de Social Media Week Barcelona. Hoy queremos retomar el tema con una introducción a un término básico a la hora de responder todas estas preguntas: los KPIs.

Debemos medir en función de nuestros objetivos

Lo normal al plantearnos una estrategia de social media es plantearnos objetivos generales, que deberemos volver a revisar y definir para cada acción nueva en cada plataforma. Teniendo en cuenta estos objetivos, definiremos también la manera de medir el éxito de nuestra acciones. ¿Buscamos que nuestra Página de Facebook aumente las ventas en nuestro e-commerce? ¿Estamos llevando a cabo una concurso en Instagram para aumentar la notoriedad sobre un nuevo producto? En estos dos casos debemos fijarnos en indicadores muy diferentes para valorar el resultado de nuestros esfuerzos.

KPIs: indicadores clave de rendimiento

Los indicadores que nos dirán cómo lo estamos haciendo se llaman «KPI» o «indicadores clave de rendimiento» («Key Performance Indicator» en inglés). Estos indicadores responden a preguntas clave que nos hacemos cuando evaluamos el rendimiento de una acción: ¿está convirtiendo el tráfico que estoy llevando a mi site desde Facebook? ¿Se ha enterado mi target de que he lanzado un nuevo producto?. Nuestro trabajo, una vez formuladas las preguntas, es decidir qué métricas (entre las muchas que nos aportan las diferentes plataformas) elegiremos para responderlas.

¿Qué métricas elegir en función de cada KPI?

Si el objetivo de mi estrategia en redes sociales es crear una comunidad alrededor de mi marca, y uno de mis KPIs es el crecimiento de mi Página de Facebook, está claro que debo fijarme en el aumento de mis fans en el tiempo. Pero si pasamos a analizar objetivos más complejos como las ventas en mi tienda online provenientes de Facebook, debemos analizar la multitud de métricas disponibles para elegir las que nos ayudarán a evaluar en qué porcentaje se está cumpliendo mi objetivo.

En este ejemplo concreto, podemos combinar diferentes métricas de Facebook Insights y Google Analytics para llegar a una conclusión. Estas son algunas de las más básicas:

  • Clics en los links al site de los contenidos de mi Página de Facebook.
  • CTR en comparación con el resto de los contenidos.
  • Porcentaje del tráfico del site que llega desde Facebook.
  • Tasa de rebote de este tráfico.
  • Tiempo de permanencia en el site.
  • Ruta de conversión.
  • Conversiones.

No todas las plataformas sociales tienen un sistema de métricas tan completo como Facebook, pero todas ofrecen datos que nos serán muy útiles si sabemos cómo interpretarlos y asociarlos a nuestros objetivos a través de los KPIs.